カフェをやっている友人から「報酬を払うから口コミを書いてほしい」と言われました。これって「ステマ」ですか？ バレたら罰金を払わないといけないのでしょうか？

お店を営んでいる友人から、報酬を支払うと口コミ投稿を依頼されることがあるかもしれません。友人関係であれば協力したいと考える方も多いかもしれませんが、気になるのはその行為がステマに該当するのかどうかでしょう。
 
そこで、本記事ではステマの基本的な情報に加えて、ステマをしたことで発生するペナルティーについて解説します。

ステマとは？

ステマとは、ステルスマーケティングを略した言葉です。広告であることを隠しながら、商品やサービスなどの宣伝を行うことをいいます。商品やサービスを提供する事業者が、消費者のように見せかけて宣伝する手法が一般的です。
 
また、事業者から報酬が支払われていることを明示せず、自発的かのように第三者がサービスや商品を紹介することもステマに該当します。
 
消費者に広告であることを気づかせないステマ行為は、消費者が自主的かつ合理的に商品やサービスを選択し、取引することを妨げるものであるとして、景品表示法で規制されています。
 
景品表示法とは、消費者が自主的かつ合理的に商品やサービスを選択して取引できる環境を守るために、事業者に対して広告表示や景品などを規制する法律です。
 
第三者に報酬を支払ったり、無償で商品・サービスを提供したりして口コミを書いてもらった場合には、広告であることを事業者が明示しなければなりません。明示しない場合には、ステマに該当する可能性が高いといえます。一方、事業者が口コミ内容に関与していない場合は、ステマに該当しない可能性もあります。
 
なお、報酬を支払って宣伝してもらうことは問題ありません。その宣伝が広告であることを示せばよいわけです。
 

ステマによって発生するペナルティー

ステマ行為が確認された場合には、消費者庁や都道府県知事から措置命令が出されます。措置命令とは、景品表示法に違反した事業者に対して、不当表示による消費者に与えた誤認の解消や再発防止策の実施、再犯の防止などを命じるものです。
 
措置命令に従わない場合、事業者の代表者は2年以下の懲役か300万円以下の罰金、もしくはその両方が科せられます。また、法人などの事業者には3億円以下の罰金が科せられることもあります。
 
なお、ステマを規制している景品表示法の対象は商品やサービスを提供し、広告を依頼する事業者です。宣伝などの依頼を受けた第三者は、規制の対象にならないとされています。そのため、口コミなどを投稿した人に対する罰則はありません。
 
ステマに対する直接的なペナルティーではありませんが、ステマが発覚すると、SNSやレビューサイトなどでその事実が拡散され、炎上する可能性があります。事業者にとっては大きなイメージダウンにつながり、売り上げの低下が予想されます。
 
炎上の可能性は、事業者だけではありません。口コミなどを行った第三者にも炎上の可能性があるため、何らかの不利益が生じる可能性があります。
 

口コミを依頼されてもステマに該当する行為は避けよう

ステルスマーケティングの略であるステマは、広告であることを隠しながら商品やサービスの宣伝をすることを指します。サービスや商品を提供する事業者が消費者になりすまして宣伝するケースが多いですが、事業者から宣伝の依頼をされ、報酬が支払われていることを隠して第三者が宣伝するケースもステマです。
 
ステマは景品表示法における規制対象であり、違反した場合には措置命令が下されます。この措置命令に従わない場合、事業者の代表に対して2年以下の懲役か300万円以下の罰金が科せられますが、場合によっては両方が科せられたり、法人などの事業者に対しては3億円以下の罰金が科せられたりすることもあります。
 
報酬を支払ったり、無償で商品・サービスを提供したりして依頼した広告であることを事業者が明示しない場合、ステマに該当する可能性もあるでしょう。なお、ステマに対する規制は広告を依頼した事業者に対するものであり、広告を行った口コミの投稿者などは罰則の対象外とされます。ただし、炎上などによって不利益を被る可能性はあります。
 
友人に協力することも大切ですが、ステマに該当するかをしっかりと確認してから口コミを書くようにしましょう。
 

出典

デジタル庁 e-Gov 法令検索 不当景品類及び不当表示防止法 第四十六条、第四十九条
内閣府 消費者庁 令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。
内閣府 消費者庁 ステルスマーケティングに関するQ&A
 
執筆者：FINANCIAL FIELD編集部
ファイナンシャルプランナー